투자전략 1. 플랫폼 유형별 투자 전략

본 보고서는 콘텐츠 유형에 따라 플랫폼을 분류했습니다. 매체 내 콘텐츠 공급자와 소비자의 행동 방식에 따라 스트리밍, 소셜 미디어, 게임으로 분류하고, 본 보고서의 주요 분석대상이 되는 스트리밍을 다시 영상, 음악, 전자책/오디오북, 웹툰/웹소설로 분류했습니다. 스트리밍 플랫폼은 제2사분면에 위치한다합니다. 수익성은 게임에 뒤지지만 잠재 진입자의 위협이 낮습니다. 콘텐츠의 차별성으로 독점적 경쟁시장의 양상을 보입니다. 차별성을 확보하기 위한 콘텐츠 초기 투자 비용이 큰 데 비해 IP가 창출하는 수익의 지속성이 짧아 지속적으로 일정 규모의 투자가 필요합니다. 때문에 시장에서 지배력을 행사하고 있는 실적이 우상향하고 있는 기존 주도 사업자에 대한 장기 보유 투자 전략을 제시합니다.

2차 분류에서는 콘텐츠 별 시장 환경에 적합한 투자 전략이 필요합니다. 영상은 신규사업자의 진입은 어렵지만 기존 사업자 간 경쟁이 치열합니다. 따라서 기존 사업자 간 점유율 추이에 따른 투자 전략 수립이 가능합니다. 글로벌 시장에서 가장 높은 점유율을 가지고 있으며 수익 구조 다변화와 효율적인 콘텐츠 투자 전략으로 매출 및 영업이익이 지속적으로 성장할 확률이 높은 기업에 대한 투자 전략을 제시합니다.

음악은 독점 시장 형태를 띠고 있고 Q의 성장 여력이 높아 영상 스트리밍과 마찬가지고 기존 주도 사업자에 대한 투자 전략을 제시합니다. 웹툰/웹소설은 시장이 초기 단계로 규모가 작고 불안정합니다. 그러나 콘텐츠의 Stickiness와 1인당 평균 사용 시간이 길다는 특성이 있습니다. 따라서 콘텐츠의 장점을 바탕으로 보다 큰 시장으로의 침투가 가능한 영상화 전략에서 성공 사례를 확보한 기업에 대한 투자 전략을 제시합니다. 도서 플랫폼은 MAU가 지속 증가중이나 그 규모가 다른 콘텐츠의 5% 정도로 작지만 교육이라는 카테고리에서의 필수성으로 B2B 또는 B2G 네트워크를 구축해 가입자를 유치할 수 있는 역량을 가진 기업에 대한 투자 전략을 제시합니다.

투자전략 2. 국내 미디어 지금이 바닥이다

글로벌 1위의 콘텐츠 제작 역량과 제작사가 IP 흥행에 대한 성과를 공유받을 수 있는 수익구조로 전환될 수 있는 시그널이 포착되고 있는 현 시점에서 장기적인 관점에서의 국내 미디어 기업에 투자 전략을 제시합니다. 국내 미디어 주가는 지금이 바닥이라 더 나빠질 것이 없고 기회는 찾아오고 있습니다. 미디어 산업 주가가 우하향한 이유는 1) Q의 감소와 2) C의 증가입니다. 24년은 이 Pain point가 극대화된 시기였습니다. 25년, 두 문제 원인의 해소로 주가 방향의 전환이 예상됩니다.

1) Q가 증가한다

① TV채널 드라마 슬롯이 증가한다

tvN에서 수목 드라마를 다시 추진합니다. JTBC도 곧 내년 운영 현황을 발표할 것으로 보이는데 드라마 방영 슬롯 추가가 유력합니다. TV 광고 업황이 현 상태를 유지하려면 방송사 실적 개선을 위해서는 해외 판권 판매가 활발해져야 하는데 이는 결국 예능이 아닌 드라마에서 가능하기 때문입니다.

② 스트리밍 플랫폼의 국내 콘텐츠 수요는 견조

향후 영상 스트리밍 플랫폼의 가입자 증가 여력이 가장 높은 시장은 APAC 지역입니다. 매출 비중이 가장 높인 북미와 유럽 지역은 시장 성숙도가 높고 남미 지역은 지불 여력이 낮습니다. APAC 지역에서 가장 잘 먹히는 콘텐츠는 국내 드라마로 아시아 지역에서 한국 콘텐츠의 점유율은 시청 시간 기준 36%입니다. 넷플릭스, 디즈니플러스 외 아마존, Viu, 라쿠텐의 국내 콘텐츠 판권 구매가 증가하고 있습니다.

2) C가 감소한

① 드라마 제작비가 감소한다

현재 제작사의 수익 구조는 제작비 * 리쿱율입니다. P가 C에 연동돼 있습니다. 그렇다면 C의 증가는 이익률에 부정적일 수는 있어도 매출과 이익의 절대 규모에는 긍정적으로 작용했어야 합니다. 그러나 제작비 증가의 수혜는 일부 핵심 크리에이터에게 집중되고 제작사는 공유하지 못했습니다. 출연료 인하로 제작비가 감소함으로써 국내 미디어 기업이 받을 수 있는 수혜는 복수의 매체에 판권을 판매함으로써 마진율 증가와 글로벌 스트리밍 플랫폼에 대한 협상력 증가 두 가지입니다.

제작비가 하락하면 해당 작품의 판권 가격을 감당할 수 있는 매체가 증가합니다. 제작비가 크면 그 비용을 감당할 수 있는 매체는 글로벌 스트리밍 플랫폼으로 한정되고 리쿱율이 20% 내외로 제한된 오리지널로 판매해야 합니다. 그러나 제작비 하락으로 판권 가격이 감소한다면 복수의 매체에 판매함으로써 총 리쿱율을 증대할 수 있는 가능성을 확보하게 됩니다.

동일한 맥락에서 제작비를 감당할 수 있는 매체가 많아지면 수요와 공급이 균형을 이루게 됩니다. 지금까지 글로벌 스트리밍 플랫폼에 비해 열위에 있었던 협상력을 되찾음으로서써 드라마 판매의 가격을 보다 유리하게 조성할 수 있게 되는 것입니다.

② 해외 제작사 관련 비용 부담이 감소한다

16년부터 글로벌 스트리밍 플랫폼의 공격적인 콘텐츠 투자가 계속되며 국내 제작사는 외형 성장을 위해 해외 유수의 제작사를 인수했습니다. 21년 CJ ENM은 미국의 애플TV 플러스와의 네트워크가 있는 엔데버 콘텐츠(現 피프스시즌)를, 콘텐트리중앙은 아마존프라임비디오와 넷플릭스에 네트워크가 있는 Wiip을 인수했습니다.

그러나 23년 할리우드 파업의 여파로 해외 자회사들은 예상했던 실적을 달성하지 못했습니다. 오히려 인수에 따른 상각비와 기타 고정비의 부담으로 이익에 부정적인 영향을 미쳤습니다. 그러나 25년부터 해외 자회사의 실적 개선이 예상됩니다. 피프스시즌의 딜리버리가 정상화될 예정이고, Wiip 역시 PPA 상각비가 절반 수준으로 감소하며 작품 딜리버리가 개선될 예정입니다.

1. 사업 유형별 투자 매력도: 구독 BM > 광고 BM > 제작사

미디어 산업 지형 분석

미디어 산업에는 두 가지 종류의 화폐가 있습니다. 돈과 대중의 주의력이 그것입니다. 대중의 주의력은 그것이 주는 경제적 가치만큼의 돈으로 교환됩니다. 경제적 가치는 주의를 기울이는 사람의 수(Q)와 집중도(P)에 비례합니다. 집중도는 Action(조회, 클릭, 다운로드, 구매 등)으로 간접적으로 측정합니다.

미디어 산업의 주요 플레이어는 크게 네 가지 - 매체, 제작사, 광고주, 그리고 소비자입니다. 산업의 주도자인 매체는 흥미라는 요소와 미디어 산업의 화폐-돈과 대중의 주의력-가 거래되는 시장으로서 기능합니다. 흥미를 소비하는 소비자에게 그것을 충족시킬 수 있는 콘텐츠를 제공하면 소비자는 이에 대한 대가를 지불합니다. 이때 지급하는 화폐에 따라 사업 유형이 구분되는데, 1) 돈으로 지불하는 구독 BM과 2) 주의력으로서 지불하는 광고 BM이 그것입니다. 매체는 소비자의 주의력을 광고주에게 제공하고 돈으로 맞바꿉니다.

매체가 소비자 유인을 위해 활용하는 콘텐츠는 제작사에서 공급합니다. 매체는 제작사에 콘텐츠 매입 비용을 지불하는데, 매입가는 대개 제작비에 비례하게 결정됩니다. 콘텐츠 비용의 대부분은 작가, 감독 연출료, 주연 배우 출연료가 차지하며 특수효과가 많이 사용된 경우 기술 비용이 상당 부분을 차지하기도 합니다. 제작비가 많이 들어간 작품은 상대적으로 적게 들어간 작품보다 대중의 주의력을 많이 모을 수 있다는 가정이 전제되어 있습니다.

수익 모델별 투자 매력도: 디지털 미디어 > 레거시 미디어 ≒ 제작사

현 미디어 산업 구조상 돈은 매체, 특히 디지털 매체에 집중되고 있습니다. 매체는 고정비성 성격이 높고 매출의 상방이 제한돼 있지 않아 영업 레버리지가 가능합니다. 소비자의 주의(=돈)를 모으는 만큼 실적이 증가하는 구조입니다. 반면 제작사는 영업 레버리지가 제한적입니다. 저작권을 매체에 이전하는 IP 미보유 제작의 경우 제작비의 일정 비율(=리쿱율)로 수익이 제한돼 있습니다. IP를 보유하는 제작사의 경우 다양한 매체에 콘텐츠를 판매할수록, PPL 등 부가 수익을 창출할수록 레버리지가 가능합니다. 그러나 1) 글로벌 OTT의 등장으로 OTT 외 구매력이 있는 판권 판매 채널이 감소하고, 2) 기업들의 광고 예산 축소로 부가 수익 창출 또한 녹록지 않은 환경이 조성됐습니다. IP를 보유하더라도 영업 레버리지가 쉽지 않습니다.

사업 유형별 투자 매력도: 구독 BM > 광고 BM > 제작사

TAM 및 마이클포터의 5가지 경쟁요인에 따른 투자 매력도는 구독 BM > 광고 BM > 제작사 순입니다. 구독 BM은 기존 기업 간의 경쟁을 제외하고 모든 항목이 긍정적입니다. 이론적 TAM은 지구 상의 전체 가구수에 기반합니다. 잠재 진입자와 대채제의 위협은 낮습니다. 콘텐츠 라이브러리 구축은 많은 자금이 필요해 진입장벽이 높습니다. 사람마다 좋아하는 콘텐츠의 유형도 정해져 있어 대체 또한 쉽지 않습니다. 반면 공급자와 구매자의 교섭력은 낮습니다. 광고 BM은 구독 BM과 제작사 중간에 위치합니다. 기존 기업 간의 경쟁과 공급자의 교섭력이 구독 BM과 동일합니다. 그러나 광고라는 상품을 구매하는 소비자가 기업이라는 점에서 TAM이 보다 제한돼 있고 구매자의 교섭력이 상대적으로 높습니다. 잠재 진입자와 대체재의 위협도 다소 큽니다. 광고주는 특정 콘텐츠에 얽매이지 않습니다. 광고 효율이 잘 나온다면 언제든지 전환이 가능합니다. 광고라는 상품 역시 개발이 어렵지 않습니다. 제작사의 투자 매력도는 가장 낮습니다. 매출이 매체에서 비롯되기 때문에 TAM이 가장 작고 구매자의 교섭력도 높습니다. 공급자의 교섭력도 높습니다. 콘텐츠 흥행이 작가, 연출자, 배우의 개인적 역량에 의지하는 정도가 크기 때문입니다. 이 점에서 잠재 진입자와 대체재의 위협도 큽니다. 그들이 회사를 설립하거나 새로운 콘텐츠를 만들 수 있습니다.

2. 콘텐츠 성격별 투자 매력도 분석: 소셜 미디어 > 게임 > 스트리밍

콘텐츠 성격에 따른 플랫폼 분류

1) 스트리밍의 콘텐츠: 제작물

스트리밍은 콘텐츠 게시 권한이 중앙화된 일방향 플랫폼입니다. 완성된 콘텐츠 자체를 매체에서 매입할 뿐 변형을 가하지 않습니다. 소비자가 콘텐츠의 변수가 되지 않기 때문에 공급자와 소비자 모두 매체 내부가 아닌 외부에 존재합니다. 다만 플랫폼이 콘텐츠 노출과 관련된 모든 권한을 가져 어떤 콘텐츠를 어떻게 누구에게 제시할 지를 모두 플랫폼이 결정합니다. 콘텐츠의 판권을 구매하고 자막, 번역, 더빙, 썸네일 등의 작업을 진행합니다.

2) 소셜 미디어의 콘텐츠: 물리적 세계의 우리

SNS는 콘텐츠 게시 권한이 탈중앙화된 양방향 플랫폼입니다. 콘텐츠 공급자는 플랫폼에 계정을 만들고 콘텐츠 업로드와 게시 중단을 자체적으로 결정합니다. 공급자가 제작한 콘텐츠는 소비자의 참여를 통해 보완되어 소비자는 공급자가 게시한 콘텐츠를 소비하며 또 다른 콘텐츠를 재생산하는데 댓글이 가장 대표적입니다. 소셜미디어의 콘텐츠 공급자는 댓글을 전제로 콘텐츠를 게시합니다. 소비자의 참여가 적은(≒댓글이 적은) 콘텐츠 공급자는 자연적으로 콘텐츠 공급을 줄이게 됩니다. 댓글은 때로 콘텐츠 본문보다 더 중요한 역할을 하기도 해 소비자들은 실시간으로 게시되는 다른 소비자의 콘텐츠, 즉 댓글을 보기위해 동일한 콘텐츠를 반복해서 소비하기도 합니다. 따라서 소셜미디어의 가장 큰 특징은 공급자와 소비자의 경계가 모호합니다. 공급자와 소비자의 포지션 교체가 매우 활발하게 일어나기 때문에 미디어의 화폐인 돈과 주의력이 소셜미디어가 담고 있는 그 본체에 집중되게 됩니다. 인플루언서에게 지출하는 후원금이나 공동구매 참여가 소셜미디어 상에서 이뤄지는 화폐 교환 행위입니다. 소셜미디어에 게재하기 위해 지출하는 의식주도 그와 같은 맥락의 화폐 교환 행위라고 볼 수 있습니다.

3) 게임의 콘텐츠: 게임 시스템 속 나

게임은 공급자가 작동 방식과 최종 목표를 설정해 놓은 콘텐츠입니다. 소비자는 게시된 콘텐츠(플레이어)에 본인을 대입하여 중앙화된 규칙에 따라 행동합니다. 소비자가 콘텐츠 그 자체가 되는 것입니다. 일부 게임의 경우 게임 실행에 필요한 인원과 역할 구성이 정해져 있어 서로의 콘텐츠가 되어 줍니다. 스포츠도 게임의 일종으로 11명으로 이뤄진 두 팀이 규칙에 따라 골을 많이 넣기 위한 게임을 진행하는데 이 때 공을 넣으려는 사람과 막으려는 사람은 각자의 콘텐츠가 되어 줍니다. 온라인 공간으로 이동한 게임에서는 그 시스템 속에서 나를 대변하는 캐릭터가 콘텐츠입니다. 마찬가지로 돈과 주의력이 캐릭터에 모이는데, 사람들이 해당 게임에서 우위를 차지하기 위해 유료 아이템을 구매하는 결과로 이어집니다.

3. Earning Key factor로 본 콘텐츠별 사업 전략

다음은 각 콘텐츠 분야별 주요 서비스 목록입니다. 콘텐츠의 시장 현황 분석을 위해 해당 서비스의 지표를 평균하여 분석하였습니다. 영상 스트리밍은 동일 언어권에서 플랫폼이 경쟁하기 때문에 영어 사용자를 주 대상으로 하는 글로벌 서비스를 중심으로 중국, 한국, 일본, 인도, 동남아 등 다른 콘텐츠 대비 서비스가 파편화된 경향이 있습니다. 특징적인 것은 다른 스트리밍 서비스와 다르게 콘텐츠로 플랫폼을 차별화하는 것이 가능하며 이 때문에 한 명의 사용자가 복수의 플랫폼을 이용하는 경우가 많습니다.

음악 스트리밍과 소셜 미디어는 글로벌과 중국으로 양분돼 있습니다. 소셜 미디어는 콘텐츠 참여자가 많을수록 서비스가 활성화되는 특성이 있어 초기에 시장을 형성한 주요 사업자들이 공고한 위치를 점하고 있습니다. 음악 역시 플랫폼 자체의 차별성이 작아 번들 서비스를 제공할 수 있는 소수의 IT 기업들이 시장 점유율 높이고 있습니다. 다만 중국은 글로벌 IT 사업자의 진입을 법적으로 차단해 독자적인 시장을 형성하고 있다.

시장 규모가 작은 도서와 웹툰/웹소설 역시 소수의 사업자가 시장을 과점하고 있습니다. 도서에서는 인터넷 서점에서 출발한 아마존이 빠르게 전자책 시장에 진입하며 독점적인 위치를 확보했습니다. 웹툰/웹소설은 그 시작이 한국이었던만큼 네이버와 카카오 두 사업자가 아시아를 중심으로 시장을 형성하고 있습니다.

영상은 1) 성숙한 시장에서 점유율을 높이고 있거나 2)효율적인 콘텐츠 투자로 Sales to capex를 높이는 사업자를 선별하는 투자 전략이 유효합니다. 음악은 아직 시장이 성장할 룸이 남아있으므로 성장하고 있는 시장의 수혜를 받을 수 있는 기존 주도 사업자에 대한 투자전략이 유효하다고 판단합니다. 도서는 성장 중이지만 시장 규모가 워낙 작기 때문에 B2B 또는 B2G 네트워크를 구축해 가입자를 유치할 수 있는 역량을 가진 사업자에 대한 투자 전략이 유효하다고 판단합니다. 웹툰/웹소설은 라이트 유저로 성장 중이므로 1) 영상 스트리밍이나 2) 소셜 미디어 플랫폼에서 콘텐츠를 활용할 수 있는 역량을 증명하는 사업자에 대한 투자 전략이 유효합니다. 마지막으로 소셜미디어는 자이언트 베이비로 1) MAU가 지속 성장하며 2) 간접적으로 창출하는 경제적 가치를 플랫폼에 내재화하는 전략을 펼치고 있는 사업자에 대한 투자가 유효합니다.