온라인 음식 배달: 수확의 기쁨을 누릴 때

여전히 낮은 침투율, 추가 성장 여력 충분

인도 온라인 음식 배달 시장은 지난 5년간 연평균 25.6% 성장하며, 동기간 12% 성장한 인도 소비시장 성장률을 상회하고 있습니다. 팬데믹으로 소비자들은 비대면 음식 주문이라는 새로운 생활 방식을 빠르게 받아들였습니다.

팬데믹 이후 온라인 음식 배달 시장의 성장 둔화에 대한 우려가 있었으나, 음식 배달 주문이 소비 습관으로 자리 잡았고 인도 음식 배달 시장은 향후 3년간 연평균 19.8% 성장할 것으로 예상합니다.

인도의 음식 배달 시장 월간 활성 이용자는 FY24년 기준 3,110만 명으로, 전체 인구 14억 명 중 저소득층 및 빈곤층을 제외하고 음식 배달 서비스를 이용할 수 있는 부유층 및 중산층 인구만을 기준으로 한 침투율은 6.2% 수준으로 여전히 주요 국가들에 비해 매우 낮은 수준입니다(미국: 16.3%, 중국: 8.6%, 한국: 70.7%). 향후 3년간 인도 온라인 음식 배달 이용자 수는 지속적으로 증가하며, 인도 온라인 음식 배달 시장 성장을 견인할 것입니다.

시장 통합으로 경쟁 완화: 이익률 개선 추세는 지속될 듯

2015년부터 치열한 경쟁이 이어졌던 인도 온라인 음식 배달 시장은 주요 업체들의 70억 달러(약 10조 원)에 달하는 대규모 투자 이후 조마토와 스위기 양강 구도로 통합되었고, 조마토가 시장 통합의 혜택을 더 크게 누리고 있습니다. 조마토의 온라인 음식 배달 시장 점유율은 FY24년 56.6%로, FY22년 대비 3.0%p 상승하였습니다.

조마토와 스위기 양사의 경영진이 1) 퀵커머스 사업에 대한 투자 확대와 2) 온라인 배달 사업의 이익 개선에 집중하고 있어, 향후 양사의 온라인 배달 시장 점유율은 현재 수준에서 안정화될 것으로 보입니다. 경쟁 완화로 양사의 온라인 음식 배달 사업 부문의 이익 개선 추세는 지속될 것으로 전망됩니다.

퀵커머스: 본격적 성장 국면 진입

FY27년까지 연평균 75% 성장 전망

인도 퀵커머스 시장은 최근 2년간 연평균 242%의 성장률을 기록하며 벤처캐피탈과 주식 시장 투자자들의 주목을 받고 있습니다. 특히, 팬데믹 기간 동안 비대면 서비스 수요가 급증하면서 퀵커머스는 중요한 쇼핑 방식으로 자리 잡고 있습니다.

주요 퀵커머스 기업들은 본격적인 투자자금 유입(IPO, 유상증자, VC펀딩)을 바탕으로 다크 스토어 확장을 통해 서비스 지역을 넓히고, 기존 서비스 지역의 품질을 개선하며 인도 퀵커머스 시장의 파이를 키우고 있습니다. 이러한 서비스 확대와 더불어 인도 퀵커머스 시장은 소비자 수요 증가로 FY27년까지 연평균 75% 성장할 것으로 전망됩니다.

온라인 음식 배달 시장이 현재 퀵커머스 시장과 유사한 초기 고성장 시기였던 FY16년~FY19년 동안 연평균 성장률 82%를 기록했다는 점을 감안할 때, 퀵커머스 시장의 향후 3년간 연평균 성장률 75%라는 가정은 지나치게 낙관적인 것으로 보이지 않습니다.

향후 3년간 주요 업체들의 집중 투자, 그러나 합리적 시장 경쟁 가능성

팬데믹 이후 빠르게 성장한 인도 퀵커머스 시장은 초기에는 약 10개 기업이 치열한 경쟁을 벌였으나, 현재는 블링킷, 인스타마트, 젭토, 빅바스켓 나우 등 상위 4개 기업이 시장 점유율 100%를 차지하며 과점 상태에 접어들었습니다.

FY1Q25 기준, 블링킷(조마토 자회사)은 44%의 시장 점유율로 1위를 기록하고 있으며, 인스타마트(스위기 자회사)는 25%, 젭토(비상장)는 23%, 빅바스켓 나우(비상장)는 8%로 상위 4개 업체가 대부분의 시장 점유율을 차지하고 있습니다. 또한, 플립카트, 릴라이언스와 아마존 인디아 등 기존 인도 이커머스 업체들도 시장에 진입하고 있는 추세입니다.

최근 퀵커머스 주요 기업들은 36.6억 달러의 투자 자금을 유치하면서, 공격적인 투자 전략을 발표하고 있습니다. 이러한 공격적인 투자에도 불구하고, 주요 업체 경영진들은 손실 규모를 무시한 무분별한 경쟁보다는 이익률을 관리하며 합리적이고 제한적인 경쟁을 펼칠 것으로 예상합니다.

주요 퀵커머스 기업들(블링킷과 젭토)이 이미 손익 분기점을 달성한 상황이며, 향후 1~2년 내 퀵커머스 관련 스타트업 기업들이 상장을 목표로 하고 있기 때문에 이익률 관리에 신경을 쓸 수밖에 없기 때문입니다. 주요 퀵커머스 기업들의 신규 다크 스토어 확장 전략은 과도한 경쟁으로 인한 시장 전체 이익 훼손보다는 신규 고객 유입을 촉진하여 인도 퀵커머스 시장 성장에 긍정적인 역할을 할 것으로 예상됩니다.

팬데믹 이후 온라인 음식 배달이 소비 습관으로 정착

인도 온라인 음식 배달 시장(GOV, 총주문금액 기준)은 지난 5년간 연평균 25.6% 성장하며, 동기간 12% 성장한 인도 소비시장 성장률을 상회하고 있습니다. 이러한 성장은 1) 코로나로 촉발된 소비자 생활 방식 변화(배달 주문 선호), 2) 디지털 전환 가속화, 그리고 3) 배달 경험이 없는 신규 고객 유입을 위한 온라인 배달 기업들의 투자(프로모션 등)에 기인합니다.

팬데믹 당시 외출 제한과 사회적 거리 두기로 인해 소비자들은 비대면 음식 주문이라는 새로운 생활 방식을 빠르게 받아들였습니다. 팬데믹 이후 온라인 배달 시장의 성장 둔화에 대한 우려가 있었으나, 배달 주문 선호가 소비 습관으로 자리 잡으면서 인도 온라인 음식 배달 시장은 FY22~24년 연평균 19.6% 성장을 이어가고 있으며, 이 추세는 지속될 것으로 전망합니다(향후 3년간 연평균 19.8% 성장).

디지털 전환의 가속화도 인도 온라인 음식 배달 시장 성장의 중요한 기반이 되고 있습니다. 인도의 저렴한 데이터 요금과 스마트폰 보급 확대는 더 많은 인구가 온라인 플랫폼에 접근할 수 있는 환경을 조성하였습니다.

FY23년 기준, 인도 전체 15세 이상 64세 이하 인구의 약 91%가 모바일 데이터를 사용하고 있으며, 지난 5년간 인도의 모바일 데이터 사용량은 연평균 46% 증가하였습니다. 또한, 휴대폰 사용자 중 데이터 사용자 비율은 FY23년 기준 75%로 FY18년 대비 35%p 상승하였습니다.

인도의 데이터 요금은 매우 저렴합니다. 산업 자료에 따르면, 인도의 모바일 데이터 요금(데이터 1G 사용당 요금)은 24년 1분기 기준으로 0.09달러로 주요 국가들에 비해 절대적으로 낮습니다. 절대적 비교뿐만 아니라, 모바일 데이터 요금을 1인당 GDP로 나눠서 비교해 봐도 중국을 제외하고(인도의 80% 수준), 미국(203%) 및 한국(417%) 뿐만 아니라 동남아시아 국가들인 베트남(178%), 태국(154%), 필리핀(437%) 등에 비해서도 낮은 편입니다.

여전히 낮은 침투율

인도 음식 배달 시장은 향후 3년간 연평균 19.8% 성장할 것으로 예상합니다(과거 5년간 25.6% 성장). 이는 연평균 12%의 월간 활성 이용자 증가와 2.5%의 이용자 당 주문 빈도 증가 및 3.8%의 평균 주문 금액 증가를 바탕으로 한 가정입니다.

인도의 음식 배달 시장 월간 활성 이용자는 FY24년 기준 3,110만 명으로, 전체 인구 14억 명 기준으로 침투율은 2.2% 수준입니다. 이는 미국, 한국, 영국, 중국 등 주요 국가들에 비해 현저히 낮습니다.

그러나, 이 침투율에는 인도 전체 인구 14억 명 중에서 향후 5년 음식 배달 서비스를 이용할 수 있는 경제력이 없는 저소득층 및 빈곤층(전체 인구의 62%)이 포함되어 있습니다. 이러한 저소득층 및 빈곤층을 제외하고 부유층 및 중산층 인구만을 기준으로 한 침투율은 6.2% 수준으로 여전히 주요 국가들에 비해 매우 낮습니다. 향후 3년간 온라인 음식 배달 이용자 수는 지속적으로 증가하면서 인도 온라인 음식 배달 시장 성장을 견인할 것으로 판단됩니다.

인도 정부는 기존 서비스 산업 중심의 경제 성장 전략에서 벗어나 제조업을 집중적으로 육성하며 국가 산업 포트폴리오의 다변화를 추진하고 있습니다. 특히, 노동 집약형 경공업보다 신재생 에너지, 전기차, 반도체 등 자본 및 기술 집약적 제조업을 육성하는 데 중점을 두고 있습니다.

이에 따라, 자본 및 기술 집약적 제조업으로의 해외 직접 투자(FDI) 유입이 증가하며 해당 산업 중심의 고용 창출 효과가 기대됩니다. 이러한 고용 창출의 수혜는 주로 고급 사교육을 받을 경제적 여건을 갖춘 중산층 및 부유층 이상 계층에 집중될 것으로 예상됩니다.

우리는 FY30년까지 인도 온라인 음식 배달 서비스의 주요 소비층인 부유층 및 중산층 합산 인구 비중이 FY25년 38.0%에서 41.2%까지 증가할 것으로 예상합니다.

시장 경쟁 완화 지속 예상

2014년을 기점으로 본격적인 성장

인도 온라인 음식 배달 산업은 2014년을 기점으로 본격적인 성장을 시작하였습니다. 초기에는 푸드판다(Foodpanda), 타이니아울(TinyOwl), 그리고 조마토(Zomato)와 같은 기업들이 시장에 진입하며 산업의 기틀을 마련했습니다. 당시 푸드판다는 독일 기반 벤처 캐피탈 로켓 인터넷(Rocket Internet)의 지원을 받아 빠르게 확장하였으며, 타이니아울은 지역 기반 서비스를 통해 소비자 접근성을 높이는 전략을 취했습니다.

현재 인도 온라인 음식 배달 시장 1위를 차지하고 있는 조마토는 2008년 레스토랑 리뷰 플랫폼으로 시작했으나, 2014년 음식 배달 서비스를 추가하며 본격적으로 이 시장에 진출하였습니다.

2015년, 스위기(Swiggy)가 시장에 진입하며 기존 사업자들과 본격적인 경쟁을 시작하였습니다. 스위기는 독특한 풀스택(full-stack) 모델1을 도입해 레스토랑과 소비자를 효율적으로 연결함과 동시에, 자체 배달 네트워크를 운영하며 차별화를 꾀했습니다.

치열한 생존 경쟁(2015년~2022년)

그러나 초기 진입한 온라인 배달 업체 대부분은 생존하지 못했습니다. 푸드판다는 2017년, 타이니아울은 2016년에 자금 부족과 운영 문제로 인해 사업을 철수하거나 매각하였습니다. 푸드판다는 2017년 올라(Ola)에 인수되었으나, 올라 역시 2019년에 이 사업을 중단하며 경쟁에서 물러났습니다. 타이니아울은 고객 확보 비용이 지나치게 높았고, 투자자들의 추가 지원을 받지 못해 사업을 지속하지 못했습니다.

2017년, 글로벌 플랫폼 우버이츠(Uber Eats)도 인도 시장에 진출하였습니다. 우버이츠는 글로벌 브랜드 파워와 기술력을 기반으로 빠르게 확장했으나, 조마토와 스위기와의 경쟁에서 우위를 점하지 못했습니다. 인도 음식 배달 시장의 치열한 경쟁과 높은 현금 소진(cash-burn) 구조는 우버이츠의 성장에 걸림돌이 되었고, 결국 2020년 우버이츠는 인도 음식 배달 사업을 조마토에 매각하였습니다.

70억 달러 대규모 투자 이후 통합

2015년부터 치열한 경쟁이 이어졌던 인도 온라인 음식 배달 시장은 주요 업체들의 70억 달러(약 10조 원)에 달하는 대규모 투자 이후 통합되었습니다. 현재 시장은 현금 소진(cash burn) 단계에서 현금 창출(cash earn) 단계로 전환되었습니다.

이와 같은 시장 재편 과정에서 조마토는 시장 통합의 주요 수혜자가 되었습니다. 조마토는 우버이츠 인수를 통해 소비자 기반을 확대하며 FY24년 고객 총 주문 금액(GOV) 기준으로 시장 점유율 56.6%를 차지하였습니다. 2021년 인도 증권 시장에 상장하며 추가 자금을 확보하였고, 서비스 다각화와 기술 혁신을 통해 시장 지배력을 더욱 강화했습니다.

현재 인도 온라인 음식 배달 시장은 조마토와 스위기의 양강 체제로 운영되고 있습니다. 두 회사는 서비스 품질 향상, 고객 충성도 확보, 지역 확장을 통해 경쟁력을 강화하는 동시에 비용 효율성 개선에 주력하고 있습니다. 이러한 시장 통합으로 향후 인도 음식 배달 시장의 성장이 두 회사의 이익 증가로 직결될 것으로 전망됩니다.

1위 조마토의 시장 지배력 강화

조마토와 스위기가 과점하고 있는 시장에서 조마토는 지속적으로 스위기의 점유율을 빼앗아오고 있습니다. 조마토의 시장 점유율(GOV 기준)은 FY24년 56.6%로, FY22년 대비 3.0%p 상승하였습니다.

스위기는 2014년 설립 초기부터 레스토랑 검색 및 리뷰 플랫폼이 아닌, 음식 배달 서비스에 중점을 둔 플랫폼으로 시작하였습니다. 반면, 조마토는 2008년 설립 이후 레스토랑 검색과 리뷰 플랫폼으로 시작하여, 2015년 음식 배달 서비스로 확장하였습니다.

이러한 초기 전략의 차이로 조마토는 레스토랑과의 관계 구축 및 네트워크 확장에서 강점을 보였으며, 스위기는 배달 서비스의 효율성과 소비자 편의성에 집중하였습니다. 조마토는 스위기보다 빠르게 1선 대도시에만 머물지 않고 2, 3선 도시로 확장하여 신규 고객을 확보하고, 스위기 대비 다양한 레스토랑 파트너를 통해 소비자들에게 폭넓은 음식 배달 서비스를 제공하였습니다. 이러한 전략적 차이가 조마토의 시장 점유율 상승으로 이어지고 있는 것으로 추정됩니다.

최근 스위기의 온라인 음식 배달 시장 점유율 하락이 진정되고 있으며, 조마토와 스위기 양사의 경영진이 1) 퀵커머스 사업에 대한 투자 확대와 2) 온라인 배달 사업의 이익 개선에 집중하고 있기 때문에, 향후 양사의 온라인 배달 시장 점유율은 현재 수준에서 안정화될 것으로 보입니다. 이에 따라, 양사의 온라인 음식 배달 사업 부문의 이익 개선 추세는 지속될 것으로 전망됩니다.

산업 이익률 우상향 중

고진감래(苦盡甘來), 승자들의 파티는 지속될 듯

인도 온라인 음식 배달 시장의 양대 주요 업체인 조마토와 스위기는 시장 통합화와 경영진의 이익 개선 집중 전략을 통해 최근 몇 년간 빠른 이익률 개선을 이루고 있습니다.

조마토는 조정 EBITDA 이익률(영업이익에 비현금성 감가상각비와 임직원 스톡옵션 비용을 더하고 일부 유형자산 리스 비용 차감)이 FY21년 -16.2%에서 FY24년 11.7%로 전환되며 온라인 음식 배달 사업 부문에서 빠르게 이익률을 끌어올렸습니다. 스위기도 조마토에 비해 이익률 개선 속도는 다소 더디지만, FY21년 -7.6%에서 FY24년 -0.2%로 점진적인 개선을 이루고 있습니다.

향후 시장 과점화로 고객 획득 비용 절감 등 경쟁 완화가 예상됨에 따라, 인도 온라인 음식 배달 시장의 이익률 개선은 지속될 것으로 전망됩니다.

개선되고 있는 수수료 수익, 테이크 레이트(take rate)

온라인 음식 배달, 전자상거래, 핀테크 등 다양한 디지털 플랫폼 산업에서는 수익성을 평가하는 핵심 지표로 테이크 레이트(Take Rate)가 사용됩니다. 테이크 레이트는 플랫폼 비즈니스에서 총 거래 금액(GMV, Gross Merchandise Value) 또는 총 주문 금액(GOV, Gross Order Value) 중 플랫폼이 수수료로 취득하는 비율을 의미합니다.

예를 들어, 조마토 고객이 500루피 규모의 음식 배달 주문을 했을 때, 조마토가 음식점에 음식 배달 서비스 대가로 100루피의 수수료를 부과했다면, 조마토의 테이크 레이트는 20%입니다.

조마토는 음식점에 부과한 배달 수수료, 음식점 홍보 등 광고 수수료, 소비자에게 부과한 배달 수수료를 매출로 계산하고 있습니다. 따라서 테이크 레이트가 상승하면 음식점에 부과한 배달 수수료가 증가한 것을 의미하며, 이는 조마토의 온라인 음식 배달 사업 부문의 매출과 이익뿐만 아니라 이익률에도 긍정적인 영향을 미치게 됩니다 (배달 서비스 관련 비용이 일정하다고 가정).

조마토와 스위기의 온라인 음식 배달 사업 부문 테이크 레이트는 시장 통합화 이후 꾸준히 상승하고 있으며, 이는 양사의 온라인 음식 배달 사업 부문 조정 EBITDA 이익률 개선의 주요 요인 중 하나입니다.

미국, 중국, 인도의 주요 온라인 음식 배달 업체들의 테이크 레이트는 다음과 같은 요인에 따라 차이가 발생합니다. 1) 광고 수수료 수익의 규모 차이, 2) 소비자에게 부과하는 배달 수수료 수익 회계처리 방식 여부, 3) 배달원을 직접 고용(1P)하거나 외주 배달원(3P)을 이용하는 운영 방식의 차이 등이 있습니다.

이러한 차이로 인해 테이크 레이트를 국가별 배달 기업의 수익성 지표로 직접 비교하기는 어렵습니다. 그러나 방향성 측면에서 보면, 미국, 중국 등 주요 국가의 온라인 음식 배달 업체들도 시장 통합화와 경쟁 완화에 힘입어 테이크 레이트가 상승하는 추세를 보이고 있습니다.