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패션의 새로운 차원을 열다, 자라(ZARA) (2018년 6월 기사)
(2018년 6월 기사)

패션의 새로운 차원을 열다, 자라(ZARA) (2018년 6월 기사)
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극심한 경제 불황에도 23억 6,100만 유로라는 기록적인 연 수익을 달성하고, 인터브랜드(Interbrand)가 선정하는 '글로벌 100대 브랜드(Best Global brands 100)'에 7년간 랭크되었으며 전 세계 패스트 패션 브랜드 1위를 고수해온 패션 브랜드 '자라(ZARA)'. 21세기 선도하는 패스트 패션계에서 대표 브랜드가 된 아성을 만든 남다른 원동력은 무엇일까?

브랜드 정리

ZARA 로고
아만시오 오르테가가 설립한 스페인의 패스트 패션(Fast Fashion) 브랜드. 저렴한 가격대의 트렌디한 여성복, 남성복 그리고 아동복을 제조하고 판매한다. 2013년을 기준으로 전 세계 82여 개국에 1천 900여 개의 매장을 보유하고 있다. 자라의 상품은 영아부터 40대까지의 남녀노소를 포괄하는 넓은 고객층을 타깃으로 한다. 대게 여성의류 58%, 남성의류 22%, 아동의류 20% 정도의 비중을 보이고 있다.

패션의 '시간'에 주목하는 시각

아만시오 오르테가 사진
출처: flickr(https://www.flickr.com/)

1975년, 아만시오 오르테가는 처음으로 '자라'라는 이름의 상점을 열었다. 그는 트렌드를 반영한 상품을 최대한 빠르게 출시하는 것이 신생브랜드로서의 차별화 요인이 될 것이라 확신했다. 이를 위해 아만시오 오르테가는 비즈니스 관례를 깨는 자라만의 새로운 사업 전략을 세우기 시작했다.

그가 주목한 것은 시간이었다. 보통의 기존 의류 브랜드가 기획부터 제품화까지 소요하는 시간은 보통 5~6개월이었는데, 아만시오 오르테가는 자라에서만큼은 이 시간을 짧게 단축시키고자 했다. 그는 소비자가 원하는 최신 기호를 파악한 후 재빨리 그에 맞는 의류를 제작해 판매하는 '패스트 패션' 시스템을 구상했다.

아만시오 오르테가의 전략은 성공했다. 1980년대 초반부터 자라는 스페인 전역으로 시장을 확대해 나갔고, 1980년대 말까지 스페인 전역에 80여 개의 자라 매장을 오픈했다. 1985년에는 자라의 지주회사인 '인디텍스(Inditex: Industria de Diseño Textil의 약자)'가 설립되었다. 본격적으로, 자라는 제품 기획에서 제작까지 단 2주가 걸리는 엄청난 시스템을 갖추게 되었다.

트렌드 흐름을 놓치지 않는 생산 시스템

자라는 매 시즌별 제품 디자인의 15∼25%만 미리 제작하고, 나머지는 매장에 방문한 고객들의 반응과 의견을 반영하며 출시한다. 이러한 운영이 가능한 건, 바로 자라의 '패션 온 디맨드(Fashion on Demand)'라 불리는 특수한 기획 및 생산 프로세스 덕분이다. 자라는 수많은 디자이너들을 기용해 소비자들이 원하는 트렌드를 실시간으로 취합해, 매년 1만 1천 개 이상의 신제품을 출시하고 있다.

또한 매장에 방문한 고객들의 의견에 의해 제품별 수량 결정, 가격정책 등 제품과 관련된 중요한 결정이 유기적으로 이뤄진다. 이는 1975년 자라의 첫 번째 매장 오픈 때부터 이어져 온 '매장 중심의 머천다이징 전략'이라 할 수 있다. 이 방식은 지금도 고객들을 만족시키고 있다.

ZARA 카달로그 사진
출처: ZARA 공식홈페이지(https://www.zara.com)
ZARA 카달로그 사진
출처: ZARA 공식홈페이지(https://www.zara.com)

이렇게 수집된 트렌드 정보를 바탕으로, 자라는 현재 소비자가 좋아하는 의류를 제작함으로써 예측의 불확실성에서 오는 판매부진과 재고로 인한 손실 위험을 최소화시킨다. 이 같은 빠른 제품 회전율 덕분에 매년 한 고객당 제품 구매빈도수도 평균적으로 13번을 기록할 정도로 높다.

본사의 철저한 글로벌 직영 전략

인디텍스 본사 사진
출처: Inditex 공식홈페이지(https://www.inditex.com)

자라는 외국계 기업 진출이 허락되지 않는 일부 국가를 제외하고는 항상 해외진출 시 직영점 체제를 유지하는 것을 원칙으로 한다. 물론 자라의 직영점 체제는 본사가 100% 지분을 차지하는 경우(스페인, 중국, 러시아 등)와 해당 국가의 타 기업과 합작투자 형식으로 운영되는 경우(국내를 포함해 멕시코, 인도, 호주 등)로 나눌 수 있다.

이처럼 본사가 기획에서 판매까지 총괄하는 시스템 하에서, 자라는 전 세계 매장에 일관된 마케팅 전략을 펼치고 있다. 각 나라의 매장 매니저가 시장 정보를 수집하고 분석해 이를 즉시 본사와 연결된 정보 시스템에 입력해주기 때문에, 인디텍스 본사는 항상 각 나라의 소비자들이 원하는 신상품을 즉시에 출시할 수 있다.

감각적인 매장 중심형 마케팅

자라는 겨우 14일 이내에 상품 기획, 생산, 운송의 과정을 이행해왔다. 여기서 관건은 늘 최신 트렌드를 반영한 상품을 노출해 다양한 연령층의 개성 있는 고객으로부터 지지를 받는 것이다.

따라서 자라는 광고 활동을 거의 하지 않는 대신, 절약한 마케팅 비용을 주로 고객과의 접점인 매장의 확대와 운영에 쏟는다. 특히, 자라가 가장 중요시 여기는 건 매장 위치 선정과 매장 쇼윈도의 관리이다. 이 두 가지 요소가 소비자들에게 자라의 브랜드와 제품을 자연스레 노출시켜 매장 진입을 유도하는 중요한 홍보수단이 된다.

또한 자라 본사는 되도록 전 세계 지역 명소에 자라 매장을 입점 시키고 관리한다. 또한 길을 걷는 소비자들이 자라의 최신 디자인을 확인하도록 2주 단위로 쇼윈도를 업데이트한다. 이를 위해, 쇼윈도 디자이너가 모든 매장의 컨셉 디자인을 통합적으로 구상해나간다.

ZARA 카달로그 사진
출처: ZARA 공식홈페이지(https://www.zara.com)
ZARA 카달로그 사진
출처: ZARA 공식홈페이지(https://www.zara.com)

메인 사진 출처: ZARA 공식홈페이지(https://www.zara.com)

[이 게시물은 최고관리자님에 의해 2021-03-18 16:33:07 글로벌 브랜드 히스토리에서 복사 됨]
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진윤일라님의 댓글

진윤일라

미래에셋웹진에 패션 정보까지 있네요.
여러가지 이야기 좋네요.