K-서브컬처 게임의 약진과 가능성

K-서브컬처 게임은 국내 매출이 대부분이었던 페이즈 1(2015~2017년), 글로벌에서 잠재력이 있음을 보여준 페이즈 2(2018~2020년)를 넘어, 서브컬처의 본고장이자 최대 시장인 일본에서도 게임이 흥행하는 페이즈 3(2022년 이후)으로 넘어왔습니다. 블루아카이브와 니케는 일본 내 최상위 서브컬처 IP로 올라왔기에 이후 종적 확장을 통해 견조한 성장을 지속할 것으로 보입니다.

페이즈 4는 서브컬처 최대 시장으로 부상 중인 중국에 대한 공략이 포인트입니다. 중국 게임사들이 강력한 경쟁자인 것은 맞지만 판호 획득을 염두에 두고 게임이 개발된다는 점에서 약점은 존재합니다. 1) 획일화되지 않은 세계관 구축, 2) 글로벌 흥행에 성공한 국내 웹툰/웹소설 IP 활용, 3) 반(反) 젠더주의·PC주의 등을 통해 시장 공략을 노려볼 수 있다는 판단입니다.

국내 게임 Top Picks: 시프트업, 넥슨게임즈

다수 게임사가 서브컬처에 대한 도전을 하고 있지만 성공까지 이어지기는 어려워 보입니다. 서브컬처 게임 시장은 중국 게임사에 의해 공급 과잉이 이어지고 있는 상황입니다. 1) 이미 글로벌에서 성공을 거두고, 2) 일본에서 메인 IP로 올라가고 있으며, 3) 향후 종적 확장을 할 수 있는 기업에 대한 주목이 필요합니다. 최선호주로 시프트업과 넥슨게임즈를 제시합니다.

시프트업은 1) 고성장 중인 서브컬처 장르 게임에 대한 차별화된 개발력, 2) 스텔라 블레이드로 입증한 콘솔 개발력, 3) 경쟁사 대비 압도적인 Hit Ratio가 투자포인트입니다. 대형주 Top Pick으로 추천하며 투자의견 '매수', 목표주가 95,000원으로 커버리지를 개시합니다.

넥슨게임즈는 1) 다변화된 장르에서 입증한 개발력, 2) 블루아카이브의 종적 확장 가능성, 3)부담 없는 수준까지 낮아진 밸류에이션이 투자포인트입니다. 투자의견 '매수', 목표주가 28,000원, 중소형주 Top Pick 의견을 유지합니다.

글로벌에서 이어지는 고성장

경쟁이 치열해지고 있는 모바일 게임 시장에서 서브컬처 게임은 메인 장르로 올라서는 데 성공했습니다. 모바일 시장 내 서브컬처 게임 매출 비중은 2015년 6%에서 23년 12%까지 상승한 것으로 추정됩니다. 글로벌 주요 서브컬처 게임 10종의 연간 매출액은 6조 원 이상을 기록 중이며 10년 가까이 롱런하면서도 유의미한 매출을 기록하는 게임들도 등장하고 있습니다.

2018~2023년 전체 게임 시장 성장률(CAGR)은 5.2%, 모바일 게임 성장률은 7.8%에 불과했으나 서브컬처 게임의 성장률은 16.7%에 달한 것으로 추정됩니다. 1) 모바일 한정이 아닌 PC, 콘솔로의 확장, 2) 레거시 업체들의 서브컬처 장르로의 확장 러쉬를 고려 시 서브컬처 게임 성장률은 연 10% 이상을 기록하며 시장 성장률을 아웃퍼폼할 전망입니다.

서브컬처 게임의 약진은 글로벌 게임쇼들에서도 나타나고 있습니다. 글로벌 최대 게임쇼인 2024 게임스컴에서도 메인홀의 중심에 서브컬처 전문 게임사인 호요버스가 위치했으며 행사 내내 유럽 참관객들의 발길이 끊이지 않았습니다. 원신, 붕괴, 니케 등 서브컬처 게임 주요 캐릭터를 코스프레한 사람들이 다수 관찰되었습니다.

아시아 최대 게임쇼인 TGS의 경우 상당수의 부스가 서브컬처 작품 시연으로 채워졌으며, 국내 최대 게임쇼 지스타에서도 메인홀에서 서브컬처 부스를 찾는 것이 더 이상 어렵지 않게 되었습니다. 국내 최대 애니메이션, 게임 페스티벌 AGF는 서브컬처 게임의 인기 상승과 함께 지스타 못지 않은 열기를 보여주고 있습니다.

숏폼에 종속된 현대인의 뇌에 부합하는 장르

숏폼에 절여지고 있는 현대인

미드코어, 하드코어 게임 체류시간이 감소하는 것과 달리 영상 플랫폼 체류시간은 끝없이 상승 중입니다. 국내 유튜브 유저의 월평균 체류시간은 2014년 200분에서 2023년 1,600분 수준까지 상승했습니다. 숏폼 콘텐츠 출시 이후 영상 플랫폼들의 체류시간이 급상승 중입니다. 숏폼은 자극적인 콘텐츠를 빠르고 반복적으로 볼 수 있다 보니 롱폼 대비 중독성이 높습니다.

국내 유튜브 인당 월평균 체류시간은 쇼츠 정식 출시 이전인 2020년 대비 18% 증가했습니다. 체류시간 성장세가 둔화하고 있던 인스타그램은 2021년 릴스 출시 이후 급격한 체류시간 상승을 경험했습니다. 국내 인스타그램 인당 월평균 체류시간은 2020년 대비 73% 증가했습니다. 숏폼 특화 플랫폼인 틱톡 체류시간은 동기간 41% 증가했습니다.

K-서브컬처 게임의 약진과 가능성

글로벌에서 증명되고 있는 흥행

K-서브컬처 게임의 역사는 크게 3개의 페이즈로 구분할 수 있습니다. 페이즈 1은 국내 매출이 대부분이었던 2015~2017년입니다. 인기 웹툰 IP를 기반으로 한 갓오브하이스쿨과 신규 IP로 시프트업에서 만든 데스티니차일드가 대표 작품들입니다.

페이즈 2는 2018~2020년으로 글로벌에서 K-서브컬처 게임의 가능성이 존재함을 보여준 시기입니다. 2018년에 출시된 스마일게이트의 에픽세븐은 글로벌에서 폭발적인 반응을 얻으며 연간 1천억 원 이상의 매출을 기록했습니다. 특히 아시아 지역이 아닌 미국을 비롯한 서구권에서의 매출 비중이 더 높은 특징을 보여주었습니다.

페이즈 3은 2021년 이후 시기로 서브컬처 본고장 일본에서도 K-서브컬처 게임이 통함을 증명하고 있는 단계입니다. 시프트업의 니케와 넥슨게임즈의 블루아카이브는 작년 일본 모바일게임 연간 매출액 기준 8위와 13위를 기록했습니다. 특히 니케는 23년 글로벌 모바일 게임 중 25위에 해당하는 매출액을 기록했으며 이는 서브컬처 게임에서는 5위에 해당하는 성과입니다.

한국 게임사가 가질 수 있는 장점은 국내 웹툰/웹소설 IP

글로벌에서 흥행한 국내 웹툰/웹소설 IP 기반 게임의 중국 잠재력도 충분하다는 판단입니다. 중국에서 흥행에 성공한 서브컬처 게임들의 대부분이 중국 게임사가 신규 IP로 만든 게임인 것은 사실이나 글로벌 인기 IP 기반 게임들도 돌풍을 일으킨 것을 고려할 필요가 있습니다.

글로벌 인지도가 높은 일본 만화 IP 나루토를 기반으로 만든 수집형 RPG 화영닌자의 경우 출시 8년이 넘었음에도 매출이 신고점을 경신하는 저력을 보여주고 있습니다. 여전히 매출 순위 10~15위권을 유지 중입니다. 글로벌에서 인지도가 높은 페이트 IP를 기반으로 한 페이트 그랜드오더도 2016년 중국 출시 이후 3년간 최상위권 매출을 유지한 바 있습니다.

안정적이면서 장기적인 라이프사이클

서브컬처 게임들은 흥행 궤도에 오르기만 한다면 안정적이고 장기적인 라이프사이클을 가져가는 특징이 있습니다. 매출이 초기에 집중되는 MMORPG나 콘솔 게임 등과는 확연히 다른 모습을 보입니다. 서브컬처 장르 게임들은 초기 진입 유저들을 서서히 충성고객으로 만들면서 ARPPU는 상대적으로 낮더라도 장기적인 매출 흐름을 발생시키는 데 중점을 둡니다.

1) 과도한 과금을 유도하지 않고, 2) 게임 내 캐릭터 파워 인플레를 심각하게 발생시키지 않으면서, 3) 꾸준하게 메인 스토리를 업데이트 해 나가는 경우 서브컬처 유저들은 꾸준한 과금을 하면서 게임에 대한 애정을 키웁니다. 운영을 안정적으로 하는 글로벌 최상위권 서브컬처 게임들의 매출 하향세가 거의 발생하지 않는 이유기도 합니다.

스토리 커스터마이징 가능성

서브컬처 게임사의 가장 큰 수혜 예상

게임 내 생성 AI 도입은 게임 전반 장르에서 긍정적인 변화를 만들어낼 것이나 수혜의 정도와 속도는 다르게 나타날 것입니다. 1) RPG 장르에서의 NPC 적용에 따른 몰입감 상승, 2)MOBA, RTS, FPS 등 멀티플레이어 대전 장르에서의 AI 팀원 적용에 따른 밸런스 조절 효과, 3) 캐주얼 장르에서의 AI 기반 신규 스테이지 형성에 따른 콘텐츠 공급 속도 증가, 4)로그라이크 장르에서의 AI 추론 기반 선택지 제공에 따른 스트레스 경감 등이 대표적입니다.

다양한 게임 장르 중에서도 가장 극적인 변화는 스토리 전개가 중심이 되는 서브컬처 수집형 RPG 장르에서 나타날 것으로 판단합니다. AI 도입을 통한 밸런스 조절, 신규 콘텐츠 공급 속도 증가 등도 물론 긍정적인 부분이지만 생성 AI의 게임 내 NPC 도입은 게임의 몰입감 자체를 극적으로 향상시키기 때문입니다.

NPC가 개발 단계에서 정해진 획일화된 대답을 하는 것에서 나아가 플레이어 개인에 대한 자유로운 대화를 하는 수준까지 올라올 것입니다. 매력적인 서사를 가진 캐릭터가 자신과 교감하게 된다면 수집에 대한 욕구가 극대화될 것입니다. 본인과 교감까지 가능한 애정캐가 나왔을 때 그저 명함만 뽑아갈 유저가 얼마나 될지 생각하면 답은 명확합니다.

투자 포인트

1) 글로벌 서브컬처 시장의 폭발적인 성장 수혜

경쟁이 치열해지고 있는 모바일 게임 시장에서 서브컬처 게임은 메인 장르로 올라서는 데 성공했습니다. 모바일 시장 내 서브컬처 게임 매출 비중은 2015년 6%에서 23년 12%까지 상승한 것으로 추정됩니다. 글로벌 주요 서브컬처 게임 10종의 연간 매출액은 6조 원 이상을 기록 중이며 10년 가까이 롱런하면서도 유의미한 매출을 기록하는 게임들도 등장하고 있습니다.

2018~2023년 전체 게임 시장 성장률(CAGR)은 5.2%, 모바일 게임 성장률은 7.8%에 불과했으나 서브컬처 게임의 성장률은 16.7%에 달한 것으로 추정됩니다. 1) 모바일 한정이 아닌 PC, 콘솔로의 확장, 2) 레거시 업체들의 서브컬처 장르로의 확장 러쉬를 고려 시 서브컬처 게임 성장률은 연 10% 이상을 기록하며 시장 성장률을 아웃퍼폼할 전망입니다.

2) 글로벌 최상위 IP가 되어가는 니케

니케는 서브컬처 게임의 본고장 일본에서 최상위급 성과를 보여주고 있습니다. 니케는 작년 일본 모바일 게임 연간 매출액 기준 8위에 해당하는 성과를 올렸습니다. 서브컬처 게임으로는 우마무스메, 페이트 그랜드오더, 원신의 뒤를 잇고 있습니다.

일본 서브컬처 중심지 아키하바라, 신주쿠, 시부야에서도 니케가 일본 최상위 IP 반열로 올라가고 있음을 체감할 수 있었습니다. 핵심 IP들만 광고가 가능한 해당 지역들의 중심 광고판들은 현재 니케로 가득 차 있습니다. 아키하바라 애니메이트에서도 러브라이브, 아이돌마스터, 페이트 그랜드오더와 같은 일본 대형 IP와 함께 메인 층에 위치한 채 판매가 이루어지고 있습니다.

또한 니케는 23년 글로벌 모바일 게임 중 25위에 해당하는 매출액을 기록했으며 이는 서브컬처 게임에서는 5위에 해당하는 성과입니다. 니케는 출시 2년이 지나지 않았지만 2015년 이후 역대 서브컬처 게임 누적 매출 순위에서도 15위 안에 들어선 것으로 추정됩니다. 서구권에서도 유의미한 흥행 성과를 올리고 있으며 독일 게임스컴과 같은 행사장에서도 니케의 인기를 실감하는 것이 어렵지 않았습니다.

3) 장기적인 라이프사이클

서브컬처 게임들은 흥행 궤도에 오르기만 한다면 안정적이고 장기적인 라이프사이클을 가져가는 특징이 있습니다. 매출이 초기에 집중되는 MMORPG나 콘솔 게임 등과는 확연히 다른 모습을 보입니다. 서브컬처 장르 게임들은 초기 진입 유저들을 서서히 충성고객으로 만들면서 ARPPU는 상대적으로 낮더라도 장기적인 매출 흐름을 발생시키는 데 중점을 둡니다.

1) 과도한 과금을 유도하지 않고, 2) 게임 내 캐릭터 파워 인플레를 심각하게 발생시키지 않으면서, 3) 꾸준하게 메인 스토리를 업데이트 해 나가는 경우 서브컬처 유저들은 꾸준한 과금을 하면서 게임에 대한 애정을 키워 나갑니다. 운영을 안정적으로 하는 글로벌 최상위권 서브컬처 게임들의 매출 하향세가 거의 발생하지 않는 이유기도 합니다.

유저들의 서브컬처 게임을 즐기는 주 목적이 유저 간 경쟁이 아닌 스토리를 미는 데 있다는 점도 안정적인 라이프사이클을 가능하게 만드는 부분입니다. 매력적이고 방대한 세계관으로 IP에 대한 팬층이 이미 두텁게 구축된 경우 신규 스토리를 보기 위한 목적만으로도 플레이를 하는 유저가 많습니다. 페이트 세계관을 기반으로 한 페이트 그랜드오더는 출시 10년차에도 인기가 꺾이지 않고 있습니다. 또한 유저 간 경쟁이 메인이 아니라는 것은 신규 유저의 유입이 쉽다는 의미기도 합니다. 니케는 여전히 유저 수 신고점을 갱신하고 있습니다.

이러한 특징들로 서브컬처 게임은 국내에서 주류를 차지하고 있는 모바일 MMORPG 대비 안정적인 라이프사이클을 보여주고 있습니다. 모바일 MMORPG의 경우 매출 하향세가 타 장르 게임들보다도 훨씬 가파른데 이는 초기 과금 수준에 따라 유저 간의 격차가 크게 벌어지기 때문입니다. PvP가 메인 콘텐츠가 되면 될수록 유저들의 초기 이탈률은 높아질 수밖에 없습니다. 리니지M을 제외한 국내 주요 게임사의 모든 MMORPG 매출은 끊임없는 우하향 곡선을 그려왔으며 3년 이상 안정적인 매출을 유지한 케이스도 전무합니다.

4) IP의 영속성을 기반으로 한 종적 확장 가능성

니케 IP의 확장 스토리는 이제 시작입니다. IP의 종적 확장을 통해 10년 넘게 성과를 이어오고 있는 붕괴, 페이트, 아이돌마스터 등과 유사한 흐름을 보일 수 있다고 판단합니다. 서브컬처는 다른 어떤 장르보다 스토리의 중요도가 높은 편입니다. 이미 흥행한 서브컬처 게임은 해당 IP에 대한 팬덤이 형성되어 있기 때문에 후속작의 Hit Ratio도 높은 편입니다. 스토리의 진행이 중심이 아닌 MMORPG가 IP의 영속성을 가지지 못하는 것과는 대비되는 부분입니다. 플랫폼 전환에 성공하며 리니지가 장기 흥행하기는 했지만 더 이상 리니지 IP 후속작을 만들지 않기로 한 이유도 스토리에 대한 확장은 의미가 없어졌기 때문입니다.

5) AI와의 결합 시너지

생성 AI 도입을 통한 생산성 혁신은 아트와 프로그래밍 부문의 비용을 절감시켜 전체 제작비 부담을 큰 폭으로 완화시킬 것입니다. 서브컬처 게임의 경우 캐릭터 디자인이 흥행 성패를 가를 정도로 일러스트의 완성도가 중요합니다. 그렇기 때문에 서브컬처 게임은 타 장르에 비해 캐릭터 일러스트 작업에 들어가는 시간과 비용이 압도적으로 높은 편입니다.

일러스트레이터가 수작업으로 그린 게임 일러스트 가격은 장당 수십만 원을 호가하지만 생성 AI가 그린 일러스트 가격은 장당 수십 원 수준에 불과합니다. 물론 생성 AI 툴로 그린 그림에 대한 리터칭 필요성이 있으므로 비용은 일부 추가될 것이나 기존의 순수 수작업과 비교 시 10분의 1의 비용도 들지 않게 될 것입니다. AI가 생성한 캐릭터를 기반으로 리터칭 작업했을 때의 효율은 기존 대비 3~4배 수준까지 올라온 것으로 추정됩니다. 생성 AI가 선제적으로 도입되고 있는 중국의 경우 캐릭터 외주 비용이 기존 대비 4분의 1 수준으로 떨어졌습니다. 손가락과 같이 생성 AI가 구현에 아직 미숙한 부분의 완성도도 향상된다면 작업 효율은 기존에 비할 수 없는 수준으로 상승할 것입니다.